经历了三周痛苦卓绝的协作，终于把这篇文章写完了。一直到上课前，我才刚刚定稿，把它打印出来。一句话，郁闷。上课之后，才发觉，我这片万言书还不够。按照老师的话来说，我们不能静态的分析，要把它动态地比较。。。。。。我就是没有做动态的比较，难道要写上两三万？晕死过去。无论如何，还是写完了。贴上来给minny看吧，吊你的胃口很久了。hehe


浅析宝来营销战略

[关键词] 一汽大众 宝来 营销战略
[摘  要] 2002-2003年，宝来以自己独特的定位和营销创造了惊人的销售业绩；2004年，他却未能抵挡寒流，陷入价格战中。宝来的一起一落为我们留下了许多疑问，他的营销战略是成失败？本文将围绕宝来2002-2004年的表现和一汽大众的营销战略展开讨论。

Introduction
　　2001年，宝来——如同亚得里亚海湾的一阵“清风”吹入了中国汽车市场。作为中国第一辆“驾驶者之车”，它独特的理念和定位吸引了众多人的眼球：宝来究竟能否打开市场，他最终能走多远呢？
　　在大家的关注之下，宝来让我们一次又一次让我们感到意外。宝来的价格并不讨巧，所以一开始业界对他并不看好。然而，宝来上市头年销售就突破了50000辆。2002年3月，宝来的月销量拉到了3000辆，前半年接近1.8万辆。同年7月，随着宝来1.6排量的推出，宝来再次掀起销售狂潮，销量一下子冲到了5756辆。到2003年，宝来一举跃进家用轿车10强。正当人们对于宝来的未来一路看好之时，宝来又让大家吃了一惊。2004年销量的急转直停让人大跌眼镜，一月份居然出现了同期56%的负增长，最后也不得不加入了降价大军。
　　昨日风光无限，今日愁容满面。宝来销售业绩上的一起一落留下了许多疑问。宝来究竟是成功还是失败？我认为两者皆有之。
　　本文的观点主要有：
1）宝来的成功在于良好的宏观环境、准确的市场细分与定位、适当的营销策略和良好的售后服务。
2）宝来在2004的疲软有外界因素，更为重要的是它的设计未能进行适当调整，不符合中国国情。
3）宝来先入为主的品牌优势很大，可以东山再起。

Part I：Is BORA a Miracle?
　　宝来面市之初就有人指出，它的价格不讨巧，而且车子明显有些短。尽管遭到质疑，但宝来一年多来的销售业绩仍令业界刮目相看。这不是一个奇迹，从宏观环境、宝来自身独到的定位和其他因素来看，他在2002-2003的出色表现是可以预见的。

一、中国汽车市场2002-2003供需同步增长，提供了良好的宏观环境
ａ．供给
　　随着改革开放的深入，中国汽车业也不断发展，正逐步适应市场经济，生产能力迅速提高。在需求的刺激和合资步伐加快等因素的影响下，汽车的生产能力急速增加，呈波动式上升趋势。1978年，中国汽车产量仅为的14.91 万辆 （其中轿车0.26万辆）。而2002年，全年中国汽车总产量达到325万辆（其中轿车109万辆）。二十多年间，汽车产量猛增二十倍，轿车产量更是当年的五千倍。尽管从绝对数上来说，中国的汽车工业相对于发达国家还属于幼稚工业，但是汽车生产能力，尤其是轿车生产能力的增长速度不能不说是惊人的。按照新华信市场研究咨询公司金永生的话来说，2002～年2003年的国内轿车市场跨到了扩张高峰期。
ｂ．需求
　　在中国汽车业生产力飞速增长的同时，中国消费者的消费能力也在提升。从改革开放以来，中国GDP增长连年高于7%。中国经济的持续快速增长，不仅提高了国家的经济实力，提高了中国的国际地位，同时也为老百姓的生活带来了改变。人均GDP已经近1000美元（数据不能十分确定），人民的生活水平有了实实在在的提高。消费者长期被压抑的即期轿车消费需求正在逐步释放，需求上升。如果用国际上通行用车价除以人均GDP后得到的数值，即R值来衡量轿车市场的发育情况，也可以得到同样的结果。当R值达到2或3时，即车价相当于人均GDP的2至3倍时，就是轿车进入家庭的转折点。中国的R值——车价与人均GDP的比值正在下跌，北京、上海和广东等经济发达地区的R值已经接近4或5的水平。这表明在这些地区轿车进入家庭的速度正在加快。可以预见，将会有越来越多的轿车进入人们的生活。（中国大物流网）
　　2001年，康凯咨询公司对于中国轿车市场的一次调查数据，展示了中国家用轿车市场乐观的发展前景。从调查结果来看，约40%的被调查者在未来5年内有购车的打算。其中11%的居民表示"一定会买"，在一定程度上反映了家用轿车市场的现实购买力；另有29%左右的居民表示"可能会买"，在一定程度上反映了家用轿车市场的购买潜力。（引自《中国轿车市场调查报告推介版》 2002年5月出版）


　　就2001年年末到2003年来看，中国的汽车市场宏观环境良好：产销平衡，同步增长。尤其是居民对于轿车的需求和潜在需求不断增长，预示着中国的汽车业的良好前景。宝来在2001年年末推出，可以算是搭上了一班顺风车，可遇而不可求的机遇。良好的宏观环境，为宝来的一路凯歌做好了准备。

二、独到的STP，另辟蹊径
　　在市场细分的标准上，一汽大众另辟蹊径，以消费者的行为特征和车型的核心受益者为标准划分市场。从消费者行为特征来看，是否有创新精神，有个性是主要判断标准；从车型的核心受益者来看，是乘坐者优先还是驾驶者为主。宝来在设计上打破了以“大尺寸”和“乘坐者”为重点的传统观念，反以驾驶者作为产品开发的核心，强调了驾驶的乐趣。经过这样独特的细分，宝来的目标消费群所定在勇于创新、个性强、喜爱驾驶的人士。它可以满足希望轿车技术含量高，性能和质量可靠，方便体面，喜欢自己驾驶的用户群体需求，是一款真正的“驾驶者之车”。
　　这是宝来当前的基本定位，也是其制胜之道。
ａ．这样的市场细分和目标市场的确定适合了宝来车本身的特点。
　　很显然，动力性与操纵性是宝来轿车最显著的优势，但相对不太宽敞的后排座空间则是宝来不言而喻的软肋。以点概全，大肆强调和宣传宝来自身的优势，有利于凸现特色和掩盖其劣势。
ｂ．顺应了中国轿车市场的发展，适应私人消费的需求。
　　中国的轿车市场经过了二十年的发展，已经发生了翻天覆地的变化。过去，轿车市场是公车的天下，而且大多是豪华型轿车。1993年公款车在轿车市场的比重竟占了98％。（“入世”与中国轿车消费政策的嬗变  《汽车工业研究》2003年第3期　作者：湖南大学经济与贸易学院　陈秋云　陈望春 ）时至今日，轿车市场的主要消费是来自于私人消费。根据《中国汽车流通月报》的统计，从2002~2003年，我国轿车私人消费比例保持在58%左右。而中国汽车技术研究中心的一份报告认为，当前我国轿车大多为私人购买，２００３年已经超过７０％。无论私人消费占多大比例，轿车市场的消费结构与十年前都是不可同日而语的，私人购车已经成为轿车市场的消费主力。相对于公车消费来说，私人消费强调经济性与舒适性并重，更加追求个性化，豪华车一统天下的局面不复存在。
ｃ．适应了潜在消费群的变化。
　　现在轿车消费不仅仅是私人化，而且有白领化、个性化的倾向。随着中国经济的快速发展和改革开放的深入，一个以年轻、活力、思想开放、富有现代品位和具有强烈事业心、社会责任感，且事业有成的群体，正在形成高薪中产的白领阶层，并在继续扩大。而汽车消费在今日的中国还是属于奢侈品，大多数家庭无力购买，白领们较高的收入使得他们有能力购买轿车，他们是当今车市最大的潜在消费群。对于他们来说，轿车不仅仅是代步的工具，而是生活范围的延展，是一种对于生活的享受。这与几年前购车主要用于公务、商务或者家用兼商用的情况大有不同。他们渴望拥有个性十足、动力澎湃、富有运动感和现代时尚、最具高科技含量的轿车来彰显自我，通过驾驭来释放激情。这一群体的出现，标志着一个轿车个性化消费时代的来临。
　　宝来的设计正是迎合了这群汽车消费市场主要消费者的需求。2002年，一汽大众针对宝来用户做了一个市场调查，调查发现这些用户主要集中在25岁到45岁之间的一批年轻人。从身份来看，宝来车主基本上白领阶层人居多，自己驾驶，而且以家庭使用为主。这其中，江浙一带的宝来车主比较特殊，特别是在宁波一带的宝来车用户是一些小企业家。这些小企业家不是通常概念上的、有一个小作坊式工厂的小企业主，在宁波小企业家的身价最少在几千万以上。他们买宝来干什么？是自己开着宝来去读MBA！宝来现有车主这批人是什么？是社会的精英，至少已经成为被别人羡慕的对象。这批用户所谓有独立的人格，他们是比较开放，能够驾驭自己事业的同时，也知道怎么享受生活，这样一批人，比较自信，对未来充满了一种希望，充满了一种热情，而且有相当的经济实力。这跟一汽大众原有的市场定位基本上是吻合的。

三、不断推陈出新，用款系列的价格应对细分市场
　　宝来上市之初，只有两大类六款产品。虽说采用的是与奥迪、帕萨特同样的发动机，品质也确实高出同类车型一筹，但价格也偏高，是一个不低的门槛。车再好，买得起的人毕竟是少数，怎么办？
　　一汽大众在深挖这个市场潜力用户的基础上，很快将配备1.6升发动机的宝来推向了市场，将价位往下延伸至16.88万元，在此基础上推出了16.88万至19.38万元四种款式的产品，一下子又吸引了许多喜欢宝来、但当时又嫌价位高的人，并且迎合了众多女性消费者的需求，因此促使宝来2002年销量迅速上扬。此外，宝来每年都在推出新款的车型，而且随着2004年轿车行业竞争激烈，宝来也加入了降价的行列。现在宝来共有四大类（今年新推出了1.9L柴油驱动），共20款。价格从13.3万元到21.2万元，用不同配置的产品应对不同层面的市场，宝来在营销过程中成功地借鉴了捷达的“用宽系列的价格应对细分市场”的营销策略。在颜色方面，宝来也应消费者的要求，从原来的六色变成了十色。
　　关于宝来的目标市场，第二部分还会做更为详细地论述。

优良的产品质量和售后服务保驾护航
　　一个国际上著名的调查机构对汽车经销商调查后得出这样一个结论：一个好的产品如果有一个好的经销商，用户满足度维持在56％这样的水平（实际上品牌忠诚度在国际上不可能达到100％，56％已是一个较高的水平）；一个好的产品如果有一个差的经销商，满意度只有36％；一个不如竞争对手的产品如果有一个好的经销商，满意度在49％；产品不好，经销商也不好，用户满意度就没有了。
　　由此看来，不仅要有好的产品，还要有一个有竞争力的经销商网络。一汽大众在两方面都下了很多功夫。在保证产品质量方面，一汽大众严格质量管理，开展了工序审计、提高生产过程的质保能力、加强外协产品质量控制、加强新项目质量规划及跟踪、建立守候质量信息反馈及分析系统及组织实施并开诊一系列措施。在营销网络方面，“过去，一汽大众有400多家经销商，通过发展、整顿、梳理、开发，现在只有300多家了，真正发挥作用的也就260多家，但他们是非常像样的”赵增君说，强化网络攻势，是宝来销量提升的一个重要原因，也将是今后相当长时间内的一项重点工作。在售后服务方面，一汽－大众不仅仅注重特约服务站的建设，同时还建立起了CRM系统(客户关系管理系统)，并且实行全天候和其他细节服务。
　　除了常规的售后服务之外，部分经销商有“宝来俱乐部”，有试车、保养、会员交流等活动，并提供有限救护的服务。宝来的“世界杯之夜”更是让车主感受到宝来周全个性的服务。

　　从各方面来说，宝来的上市可谓是天时地利人和。良好的宏观环境和营销战略使得宝来一上市就获得了人们的注目和钟爱。

Part II：Will BORA go Further?
　　作为一汽大众一个重要品牌，也是2003年十大轿车之一，人们一直都很关注宝来是否能一路走好。经历了2002-2003轿车业的“井喷”之后，宝来和其他汽车一样，不得不直面2004的寒流，从原来坚持不降价到最后加入了降价的大军之中。
　　宝来的这种遭遇有着多方面的因素：新老竞争对手不断推陈出新，上压下挤，宝来的市场份额受到很大威胁；引进车先有产品设计，后有市场定位，车型不适合中国国情的问题导致宝来水土不服；渠道和直销营销中的一些问题也导致了宝来得滞销。

一、产销失衡，竞争加剧
　　据国际金融报分析，2004年我国轿车市场进入增速放缓通道，轿车市场陷入高度竞争中。按照常规判断，产销增长率（而非产销量）在2003年已经出现一个拐点，随着这一轮增长周期的结束，未来若干年的产销同比增长率将逐步放缓到15％～20％的区间（由于轿车在中国很长﹁段时期内都会处在导入期阶段，因此其同比增长率一般情况下不会低于GDP增长率），环比增长率将向－5％～＋5％的区间发展。 与此同时，生产厂商的生产能力却还在不断增长。
　　产销失衡，导致众多厂家采取各种手段来保住自己原有的市场。
　　价格方面，当上海通用凯悦、君威，南北大众帕萨特、捷达、桑塔纳，东风雪铁龙等主流中高档轿车价格“集体跳水”后，宝来的市场受到了价格上的极度打压，不得不加入降价行列以挽救自己缩水的市场。
　　性能方面，在宝来功能车尝到甜头之后，也引发了众多的追随者。众多厂商推出了一些个性鲜明的新车。如奥迪A4、马自达M6、爱丽舍VTS等，都不约而同地打出了运动牌。而与宝来1.8争夺市场的美福来在2004年初实现了高速增长，与宝来的表现形成鲜明对比。各厂商这种推陈出新对于宝来的市场也是很大的威胁。
　　2004年，对于宝来来说不是一个好年头。上挤下压之中，宝来未能有一个良好的表现。

二、追捧过后，宝来车型上的硬伤逐渐显现
　　在宝来面临2004的困境的同时，进口宝马和奔驰的价格不跌反升，上涨了约3%（来源:易车网）。如果说中国车市全面缩水和降价的话，那么宝来的降价也是理所应当的了。可是事实是，不少品牌依然坚挺（北京现代前3季度轿车增长1534%，广州本田增长70%，上海通用增长49%，奇瑞汽车增长434%）。任何事情都是内因和外因的共同作用。宝来在很多地方做得十分出色，这是有目共睹的。但是宝来未能经受住考验说明，在宝来的营销战略之中存在着一定的问题。
　　我认为，这个问题的根源在于，宝来的营销策略后发性。由于宝来是在国外设计的，在引进中国后，针对宝来的特点进行的营销策划，但却没有根据中国的国情进行改进。消费者的抱怨：“宝来太贵了。”就是给宝来的一个提醒：中国个人消费市场对车内空间的需求比驾驶体验更重要。换句话来说，小车型加上昂贵的价格，宝来在中国消费者心中的性价比低。
ａ．欧美轿车消费的特点
　　在欧美国家，人们的生活水平普遍较高。购买轿车和重复购车是十分普遍的。国际金融报2004年7月26日的数据显示，澳大利亚每百户拥有小汽车183辆，美国为180辆、德国为173辆、意大利为145辆、法国为113辆、英国为106辆。
　　以上数据可以说明，汽车在欧美发达国家是一种普遍的代步工具，一般家庭至少有一辆自用车，条件好一些的甚至每个成人有一辆。轿车使用过程中，个人的需求超过了家庭的需求。平时开车主要是个人工作，上学，或者家庭主妇出去购物。全家郊游，接送家人上班的需要也有，但是轿车普及率如此之高的国家相对于世界水平，这样的需求还是比较小。而且如果是重复购车，最多一个家庭需要一辆这样的车，买第二辆车的时候，就不需要考虑家庭需要了。当车内大多数情况下只有前排驾驶位上坐着一个或者两个人的时候，后排乘坐位的舒适度就显得不太重要。这时，更为重要的是轿车的主要使用者——驾驶者的感受以及车主个性、品位的体现。同时，由于主要是自己使用为主，车身小就有城市驾驶灵活、停车方便、油耗低的优势。因为欧美发达国家轿车消费有着个人需求为主的特殊性，宝来的小车的优势以及其独特和个性可以得到较多消费者的认同。加上宝来在其他方面的优势：独特的定位，德国车的质量，A类车的享受，B类车的价格，卓越的动力性能……由此，后座只能容纳中等体形的宝来在消费者普遍体型较大的欧美风靡也就不足为奇。
ｂ．中国消费者的特点
　　中国消费者的情况与欧美完全不同，宝来对于乘客座的忽视也是对于中国国情的忽视。中国人偏爱大车，同一价位下，车是越大越好。所以，奥迪A6、帕萨特B5来到中国就长了10公分，富康、夏利也都刮过加长风，车身尺寸和后排空间成了划分汽车档次的一个重要标准，尽管这显得有些可笑，但却是现状，是符合中国国情的现状。
　　这种对打车的偏爱并不是没有原因的。对于中国家庭来说，汽车至今为止还是一种奢侈品。即使对于年轻的白领，那也是一个梦，一个需要他们努力工作才能圆的“汽车梦”。中国汽车保有率相当低，在轿车最普及的城市北京和成都，据国际金融报2004年7月26日最新统计:普及率也不过25%。也就是说，中国家庭的平均汽车拥有量不足一辆，汽车市场的主要消费是来自于第一次购买轿车的家庭。如果是家中唯一一辆车，那么就不得不考虑家庭需求，接送亲朋，或是携家带口出行。中国多数轿车消费者的家庭需求大于个人需求，对车内空间的需求大于驾驶体验的需求，这就使得乘坐位的功能十分重要。选择宽大的车身和宽敞的车内空间自然就成为了中国消费者的趋势。
ｃ．宝来的尴尬使其市场受限
　　宝来现在的尴尬就和协和飞机有些类似。
　　对于消费者来说，购买过程是一种效用最大化的过程。在购买过程中，先考虑满足自己最大的需求，然后再考虑其他次要的需要。乘坐飞机的人最大的需求是舒适和便捷，速度就是次要一些。而协和飞机只能提供速度，却不能给消费者舒适的享受，最后被市场所淘汰。当然，宝来的情况还没有到如此严峻的地步，但是宝来固执地不肯推出加长版的确限制了其市场的扩展。从多数中国消费者的角度来说，家庭使用的需求无疑是十分重要的，不仅驾驶者，更重要的是后排的乘坐者都应该在轿车的使用过程中得到便利和享受。宝来后排相对狭小的空间，常常使人们抱怨“坐着不舒服”，“脚都伸不直”。即使倾慕宝来的动力性能，可车内空间小，买了车坐着还要受罪，消费者自然会觉得宝来的性价比不够高，不实惠。“宝来太贵了”的呼声自然就起来了。所以，第一次购买轿车的消费群中，宝来的亲和力就不太高。
　　由于这种尴尬，宝来的主要市场就被局限在了对于后排乘坐舒适度要求较小的消费群内。这些消费者主要是已经购买过轿车或者资金充裕准备买第二辆车的人。他们和欧美消费者的情况差不多，家中只需要一辆车来满足家庭需求，故而可以大胆购买宝来来充分享受驾驶的乐趣。“考虑换车或把宝来作为第二辆车的买主占相当比例”就说明了，宝来的消费者资金充裕，准备或已经重复购车，与上述观点相吻合。
　　这个市场究竟有多大呢？据调查，拥有汽车比例最高的是户均年收入10万元以上的调查户，其购车家庭所占比重已超过一半，达到50.8%；而在户均年收入5.5万元以下各组家庭中，购车率均未能达到5%。（摘自国际金融报）从这些数据可以看出，汽车消费仍然是高收入家庭的奢侈品，能够购买第二辆车的家庭比例更加少，多数应该是收入十万元以上的家庭。能有如此高收入的家庭毕竟在中国是少数，这也很大限制了宝来的发展。
ｄ．“加长宝来”千呼万唤未出来
　　长期以来，消费者们都翘首企盼各方面性能都不错的宝推出加长版。三年过去了，宝来却一直没有动静。一汽大众为何不推出加长宝来呢？主要是他们僵硬的营销思路。
2002年8月27日北方网汽车新地有这么一则报道：

　　业内盛传一汽-大众将在年内生产加长了10厘米的“加长型”宝来，以解决部分消费者对宝来后排空间较小的遗憾。同时，捷达、宝来均基于大众A级车平台，加长后可以接近B级车的空间标准，扩大产品系列的竞争力。
　　但一汽-大众销售公司副总经理华明耀在广东汕头接受记者采访时表示，一汽-大众采用明显的“差异化战略”，宝来定位在“驾驶者之车”，已经被市场接受，月销近6000台，相当于上海大众帕萨特B5众多车型销量之和。如果改变宝来原来的定位，将会得不偿失。
　　一汽-大众市场部部长赵增君也认为，宝来采取了有别于其它品牌、其它车型而比较独特的定位方式及营销方式。现在宝来轿车的用户已经超过了2万个，这些用户主要集中在25岁到45岁之间。从性别上看，男女比例基本上在5:1。从身份来看，宝来车主白领阶层人士居多，自己驾驶，而且以家庭使用为主。

　　从报道中，我们可以看出，一汽大众不推出宝来是认为，宝来是一款追求个性的新型轿车。如果跟风加长，将会削弱其特点和特性，媚俗的结果将会得不偿失。
　　事实真的如此吗？
　　宝来加长非但不会影响他这种个性化、驾驶者之车的定位，相反，加长后宝来的内部空间变大，适应了中国的国情，更显出其人性化。
　　首先，在广大消费者心中，人们接受和承认了宝来“驾驶者之车”定位，但是宝来的小车型却未能被人们认可。相反宝来内部空间小一直是众矢之的。虽然一汽大众一致宣称“宝来在设计上打破了以‘大尺寸’和‘乘坐者’为重点的传统观念”，但是“小尺寸”没有被消费者接受。未被消费者接受的市场定位是失败的定位，我觉得一汽大众没有必要去坚持。
　　其次，宝来的真正特色在于其动力性能和驾驶体验，车型的大小与这一点并没有直接的冲突。加长后，宝来依旧是动力性能卓越的“驾驶者之车”，是追求生活质量和个性的消费者们的理想选择。车内空间加大后，可以满足更多第一次购车，家庭使用的需要更多的消费者。不仅仅驾驶者在使用宝来时得到舒适的享受，乘坐者也可以在舒适的环境中享受宝来的便捷与安全。加长并不会削弱宝来的个性，但实实在在地提高了“驾驶者之车”的受用群，不仅仅性价比高了，所针对得细分市场也大了。
　　最后，在市场经济中没有媚俗的说法。消费者的需求就是市场得到航标，不遵循消费者需求第一就会遭遇失败。

三、直销营销与渠道中的一些问题
　　在产品的销售促进中，直销营销也是一个十分重要的环节。尤其是在汽车销售过程中，销售顾问与消费者直接接触，向他们解释和介绍汽车的特点与优势。宝来的销售顾问培训每年有四次，为的就是让他们可以及时地了解到车型的最新改动和促销要点。但是，培训的效果并不是特别的好。多数购车者知道宝来是“驾驶者”之车，但他们并不是很明白其中的含义。即使听了销售顾问的解释之后，还是不明白其中的原因。也就是说，销售过程中，销售顾问未能很好地将宝来的优势、特点和理念传达给消费者，直效营销的效果不太好。
　　此外，宝来的渠道商业有一些小问题。订货到交货的时间间隔约为1-3个月，顾客等待时间长导致满意率下降，部分顾客转向其他车型。渠道的不通畅、效率低下使得宝来的服务和形象打了折扣。

Part III：What will BORA’s future be?
　　虽然宝来有车型的硬伤，但是它还是具有很大的先入为主的品牌优势。
　　宝来在上市之初就通过各种手段来树立自己“驾驶者之车”的形象。无论是各种媒体广告，还是专业汽车杂志和网上的评论，都让人们对宝来的动力性能和舒适的驾驶体验有了深刻的印象。宝来还为购车者提供了周全细致的守候服务，提供试车、保养与会员交流活动。宝来过硬的质量，出众的动力性能和令人满意的守候服务都为宝来建立了良好的口碑。在宝来的购买者中，通过朋友推荐和口碑对宝来产生兴趣者约有40%。更为可贵的是，一汽大众充分运用了事件营销，举办了“宝来——世界杯之夜”、“超越平凡，欢乐共享”等活动。给车主们建立了一个交流展示的平台，让他们充分享受驾驶者的节日，更是将宝来“驾驶者之车”的形象带给大众。
　　一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。以高露洁和佳洁士为例：在美国，佳洁士占据了“防止蛀牙”的定位，高路洁发现“防止蛀牙”是最吸引消费者的定位，于是就在乘佳洁士还没有开发中国市场之前率先进入中国并大肆宣传“防止蛀牙，高路洁”，结果等佳洁士进到中国再宣传“防止蛀牙”已经很少有消费者愿意相信了，只好去宣传“防止磨损”等诉求力远远低于“防止蛀牙”的卖点了。佳洁士一旦在消费者心智中率先占据了“去头屑”与“防止蛀牙”，就通过马太效应的自增强过程而放大，最终独霸了“去头屑”与“防止蛀牙”。《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象，被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，出现强烈反差，两极分化，强者越强，弱者越弱的局面。（引用自中国营销传播网，《做好营销传播≠打造强势品牌》2004年9月23日，翁向东，）
　　宝来就是具备了这样先入为主的品牌优势。他已率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，妙用自增强的马太效应，独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了很大的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。如果宝来能进一步改进车型，适应中国的国情和家庭的需要，那么他在品牌上的这种先入为主的优势将会得到充分的发挥。东山再起指日可待。


　　据报道，05款宝来将在北美上市，新款宝来加长了车身，改善了宝来后座空间相对狭小的问题。
　　它何时在中国上市？上市后宝来会有什么样的作为？
　　我们拭目以待……

后记
　　终于完成了这篇大作，这是我本学期以来最用心，篇幅最长的一片论文。可以说，整个撰写过程是十分艰苦的，在历时三周的学习过程中，走过了迷茫与彷徨，痛苦与煎熬，但最终还是在对于宝来的各种赞誉和批评中，找到了一个清晰的思路。在此，我要特别感谢林雨杉同学，在和她的讨论之中，我的思路得到了开拓和启发，帮助我从迷茫中找到了出路。这更加让我坚信，一个人的力量和思路始终是有限的，只有通过交流才能碰撞出思想的火花。
　　这次对宝来案例的分析过程也是一个学习的过程。一方面，在阅读大量资料和剖析过程中，对于营销有了更深层次的理解；另一方面，学会了如何去做学问，如何从表象中挖掘本质。
　　尽管对于自己的作品我感到比较满意，但是我知道，在分析的过程中还存在很多不专业和不妥的地方，分析也不一定十分透彻，故而将其定位为“浅析”。希望老师能给予指导和指正。